บทที่ 2

การจัดทำแผนพัฒนาการตลาด

เรื่องที่ 1 การกำหนดทิศทางการตลาด เป้าหมาย กลยุทธ์ในการขยายอาชีพ

1.1 ความคิดรวบยอด การทำธุรกิจต้องมีทิศทางให้มองเห็นผลสำเร็จ ภาระงานที่จะต้องทำและกลยุทธ์สู่ความสำเร็จใช้เป็นความคิดสู่การปฏิบัติจริง จะทำให้เราวางธุรกิจอยู่ในความพอดีอย่างมีภูมิคุ้มกัน โดยมีการกำหนดทิศทางธุรกิจ ดังนี้

วิสัยทัศน์ คือ เป้าหมายที่มีลักษณะกว้างๆ เป็นความต้องการในอนาคตโดยมิได้กำหนดวิธีการไว้เป็นข้อความทั่วไป ซึ่งกำหนดทิศทางของภารกิจ เป็นความมุ่งหมายในสถานภาพที่เราจะไปเป็น หรือเราไปอยู่ ณ วันหนึ่งในอนาคตที่องค์กรมุ่งหมาย มุ่งหวังหรือประสงค์จะเป็นหรือจะมีในอนาคต

พันธกิจ คือ ความมุ่งหมายพื้นฐานในการจัดตั้งขององค์กร ที่จะดำเนินการในระยะยาว หรือเป็นขอบเขตในการดำเนินงาน ขององค์กรหรือบริษัทก็ได้ ดังนั้น พันธกิจจะบ่งบอกว่าธุรกิจขององค์กรคืออะไร อะไรคือสิ่งที่องค์กรต้องการจะเป็น และบางครั้งอาจจะแสดง สิ่งที่องค์กรกำลังให้บริการแก่ลูกค้าอยู่ทั้งผลิตภัณฑ์และบริการ

กลยุทธ์ คือ แนวทางในการดำเนินงานที่ทำให้องค์กรประสบความสำเร็จบรรลุเป้าหมาย

1.2 รายละเอียดการดำเนินงาน

1.2.1 การกำหนดทิศทางการตลาด ประกอบด้วยองค์ประกอบ 3 ส่วน คือ ผู้ผลิต สินค้าหรือการบริการ และผู้บริโภคหรือผู้รับบริการ การกำหนดทิศทางการตลาดเป็นการวางแผนอนาคตของการขยายตลาดให้มีความพอดี จะต้องกำหนดให้ได้ว่าในช่วงระยะข้างหน้าควรจะไปถึงไหน อย่างไร ซึ่งประกอบด้วย ข้อความวิสัยทัศน์ว่าจะไปถึงไหน และข้อความพันธกิจว่าจะไปอย่างไร โดยมีวิธีการคิดและเขียนดังนี้

1. การเขียนข้อความวิสัยทัศน์ การขยายตลาด มีลักษณะโครงสร้างการเขียนที่ประกอบด้วย ช่วงระยะเวลาที่เราไปสุดทางของการขยายตลาดในช่วงนี้จะเป็นระยะเวลากี่ปี พ.ศ.อะไร ความคิด เป้าหมาย ลักษณะความสำเร็จที่เราจะไปถึงอย่างมีความพอดีและท้าทายความสามารถของเราคืออะไร สรุปได้ว่า การกำหนด วิสัยทัศน์เป็นการกำหนดให้มองเห็นทิศทางของธุรกิจที่เราจะต้องฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ ไปให้ถึงได้ ตัวอย่างข้อความวิสัยทัศน์

“พ.ศ. 2551 ไร่ทนเหนื่อยผลิตผักสดผลไม้เกษตรอินทรีย์เข้าสู่ตลาดคุณภาพประเทศสิงคโปร์”

2. การเขียนพันธกิจ เป็นการดำเนินการต่อเนื่องจากการกำหนดวิสัยทัศน์ว่าเราจะต้องมีภารกิจที่สำคัญ อะไรบ้าง ที่เราทำให้การขยายตลาดบรรลุผลสำเร็จได้ตามวิสัยทัศน์ โดยมีแนวทางการคิดและเขียน ดังนี้

1. การวิเคราะห์ว่า หากจะให้เกิดความสำเร็จตามวิสัยทัศน์ จะต้องมีพันธกิจอะไรบ้าง ในทางธุรกิจมีภาระที่สำคัญ 4 ประการ ที่นำมาเขียนพันธกิจนำไปสู่ความสำเร็จ คือ 

(ก) ภารกิจด้านทุนดำเนินการ

(ข) ภารกิจด้านลูกค้า

(ค) ภารกิจด้านผลผลิต

(ง) ภารกิจด้านการเรียนรู้พัฒนาตนเองและองค์กร

2. โครงสร้างการเขียนพันธกิจมีองค์ประกอบร่วม 3 ด้าน คือ

(ก) ทำอะไร (บอกภาระสำคัญที่กระทบต่อความสำเร็จ)

(ข) ทำไมต้องทำ (บอกเหตุผลหรือจุดประสงค์)

(ค) ทำ อย่างไร (บอกวิธีดำ เนินการที่สำคัญ และส่งผลต่อความสำเร็จจริง)

สรุป การกำหนดทิศทางการตลาด จะทำให้การขยายอาชีพให้เกิดความพอดีเป็นไปตามศักยภาพของผู้ประกอบอาชีพ แต่การกำหนดทิศทางขยายตลาดนั้นต้องมองเห็นทิศทางที่จะไปถึงและรู้ว่ามีภารกิจอะไรบ้าง ต้องทำอย่างไรให้มองเห็นรูปธรรมของการขยายตลาดที่ก้าวออกไปข้างหน้า

1.2.2 การกำหนดเป้าหมายการตลาด

เป้าหมายทางการตลาด คือ การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อคัดเลือกกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมาย โดยต้องคำนึงถึงปัจจัยสำคัญ คือส่วนผสมทางการตลาด ผู้ที่คาดหวังว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต เป้าหมายของกิจการสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่ควบคุมไม่ได้และการมีส่วนแบ่งในการตลาด

การกำหนดเป้าหมายการตลาด คือ การกำหนดทิศทางการผลิตสินค้าหรืองานบริการ การกำหนดเป้าหมายที่มีความเป็นไปได้

เป้าหมายการตลาดเพื่อการขยายตลาด คือ การบอกให้ทราบว่า สถานประกอบการหรือผู้ผลิตนั้น สามารถทำอะไรได้ภายในระยะเวลาเท่าใด ซึ่งอาจจะกำหนดไว้เป็นระยะสั้น หรือระยะยาว 3 ปี หรือ 5 ปีก็ได้ การกำหนดเป้าหมายของการตลาดต้องมีความชัดเจนสามารถวัดและประเมินผลได้ การกำหนดเป้าหมายหากสามารถกำหนดเป็นจำนวนตัวเลขได้ก็จะยิ่งดี เพราะทำให้มีความชัดเจนจะช่วยให้การวางแผนมีคุณภาพยิ่งขึ้น และจะส่งผลในทางปฏิบัติได้ดียิ่งขึ้น

หลักในการกำหนดเป้าหมายทางการตลาด มีดังนี้

1. เป้าหมายที่กำหนดต้องมีความเป็นไปได้

2. มีความชัดเจน

3. การกำหนดเป้าหมายต้องมีความละเอียดเพียงพอ

สรุป การกำหนดเป้าหมายทางการตลาด คือ การวิเคราะห์ถึงความต้องการในสินค้าที่สถานประกอบการต้องการนำเสนอสินค้าและบริการนั้น ๆ เข้าสู่ตลาดโดยต้องกำหนดจากแผนกลยุทธ์ขององค์กร ลูกค้าถือเป็นขั้นตอนแรกของการวางแผนการตลาดการวิเคราะห์ลูกค้าจึงนำมาสู่แนวทางในการกำหนดเป้าหมายการตลาด ซึ่งมีข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์กลยุทธ์ ที่ควรนำมากำหนดเป้าหมายการตลาด ดังนี้

1. โครงสร้างการตัดสินใจของลูกค้า

2. ความต้องการของลูกค้า

3. สภาพการแข่งขัน

4. ความสามารถในการขายหรือการเจาะตลาด

5. แนวโน้มความเปลี่ยนแปลงของตลาด และปัจจัยที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงความต้องการ ของลูกค้า

1.2.3 การกำหนดกลยุทธ์สู่เป้าหมายกลยุทธ์ เป็นการหาวิธีการที่จะทำให้ลูกค้าที่มีอยู่ก่อนแล้วเพิ่มจำนวนซื้อให้มากกว่าเดิม โดยการวิเคราะห์ปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าให้กลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพในการซื้อมาใช้เป็นบรรทัดฐานในการกำหนดวิธีการเพิ่มปริมาณลูกค้าหรือเพิ่มยอดขาย

การกำหนดกลยุทธ์ ต้องสอดคล้องกับเป้าหมายการตลาด เป็นการพัฒนาแผนระยะยาวบนพื้นฐานของโอกาสและอุปสรรคภายใน สภาพแวดล้อมภายนอก จุดแข็งและจุดอ่อนภายใน ผลจากการกำหนดกลยุทธ์จะทำให้ธุรกิจเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่องอันมียอดขายที่สูงขึ้น ต้นทุนต่อหน่วยลดลง กำไรเพิ่มมากขึ้น การที่จะขยายการตลาดให้บรรลุตามวิสัยทัศน์ ต้องมีแนวทางปฏิบัติสู่ความสำเร็จ คือการกำหนดกลยุทธ์จากภารกิจที่จะทำทั้ง 4 ด้าน คือ

1. ทุนดำเนินการ

2. ภารกิจด้านลูกค้า

3. ภารกิจด้านผลผลิต

4. ภารกิจด้านการเรียนรู้พัฒนาตนเองและองค์กร

การกำหนดกลยุทธ์เพื่อให้การขยายตลาดสู่ความสำเร็จจึงกำหนดกลยุทธ์จากภารกิจที่จะทำทั้ง 4 ด้าน ตามแนวคิด ดังนี้

1. คิดพิจารณาว่ากิจกรรมใดเป็นกิจกรรมที่ยุ่งยากและเป็นแกนหลักสำคัญของความสำเร็จ ในภารกิจนี้ จะต้องใช้เทคนิควิธีอะไรเข้ามาเป็นกลยุทธ์ในการทำงาน

2. สรุป ระบุกลยุทธ์ และเป้าหมายกลยุทธ์ด้วยการนำผลการวิเคราะห์กำหนดเทคนิควิธีการ มาเป็นกลยุทธ์ และนำข้อความส่วนที่บอกว่าทำอะไรมาเป็นเป้าหมายกลยุทธ์

 

เรื่องที่ 2 การวิเคราะห์กลยุทธ์สู่เป้าหมาย

การวิเคราะห์กลยุทธ์ โดยใช้ SWOT Analysis เป็นการวิเคราะห์สำรวจสภาพขององค์กร เพื่อนำมาสังเคราะห์ว่าองค์กรมีปัจจัยภายในและภายนอกใดที่มีผลต่อการดำเนินงานขององค์กร ปัจจัยภายใน คือ สิ่งที่เราควบคุมไว้ ได้แก่ จุดอ่อน จุดแข็ง ปัจจัยภายนอก คือ สิ่งที่เราควบคุมไม่ได้ ได้แก่ อุปสรรคและโอกาส ความเป็นไปได้ทางการเงิน ทางการตลาด ทางการผลิต และทางเทคโนโลยี

แนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ คือ ลงทุนต่ำที่สุด มีความเป็นไปได้ทางการเงินทำในสิ่งที่ทำได้ดี มีความเป็นไปได้ในการผลิต ทำจำนวนน้อย แล้วค่อย ๆ เพิ่มไปสู่จำนวนมากและเป็นธุรกิจที่สามารถทำได้ในระยะยาว ซึ่งมีความเป็นไปได้ทางการตลาด ดูความสามารถในการแข่งขัน อาจพิจารณาจากอะไรที่เราทำได้ดีที่สุดเมื่อเทียบกับผู้อื่น และมองจุดเด่นที่เรามี

การวิเคราะห์กลยุทธ์โดยใช้เป็นแผนภาพรวมของการขยายตลาด เป็นเครื่องมือควบคุมภาพรวมของการจัดการขยายตลาดที่ประกอบด้วยเหตุผลที่จะทำให้การขยายอาชีพสำเร็จกับองค์ประกอบด้านการควบคุมเชิงกลยุทธ์ บรรจุเงื่อนไขสู่ความสำเร็จไว้สำหรับจัดทำแผนปฏิบัติการ และควบคุมภาพรวมของการดำเนินงาน ซึ่งมาจากองค์ประกอบ ดังนี้

2.1 องค์ประกอบด้านเหตุผลสู่ความสำเร็จของการขยายตลาด ประกอบด้วย

1) ด้านการลงทุน

2) ด้านลูกค้า

3) ด้านผลผลิต

4) ด้านการเรียนรู้พัฒนาตนเอง

2.2 องค์ประกอบด้านการควบคุมเชิงกลยุทธ์ ประกอบด้วย

1) เป้าหมายกลยุทธ์

2) ตัวบ่งชี้ความสำเร็จ

3) ปัจจัยนำเข้าดำเนินงาน

4) กิจกรรม/โครงการที่ต้องทำ

การเขียนแผนกลยุทธ์ทั้งหมดจะต้องบรรจุอยู่ในเอกสารหน้าเดียว เพื่อให้มองเห็นความสัมพันธ์ร่วมขององค์ประกอบ จะทำให้มองเห็นสาระสำคัญที่เป็นเหตุเป็นผลต่อความสำเร็จของการขยายอาชีพ

 

เรื่องที่ 3 การกำหนดกิจกรรมและแผนการพัฒนาการตลาด

3.1 การกำหนดกิจกรรมเพื่อพัฒนาการตลาด เป็นกิจกรรมทางการตลาด ที่เริ่มตั้งแต่การวางแผนไปสู่การตลาดมีลักษณะที่เหมาะสมและสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า องค์ประกอบของตลาดประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา และการจำหน่าย การตลาดมีความสำคัญมีผลต่อการบรรลุเป้าหมายสุดท้ายของการดำเนินธุรกิจ ธุรกิจต้องเริ่มด้วยการศึกษาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า กลยุทธ์ทางการตลาดนั้นมีอยู่มาก แต่เป็นพื้นฐานที่สุดก็คือ การใช้ 4P คือ Product (สินค้า) Price (ราคา) Place (สถานที่) Promotion (การส่งเสริมการขาย) ให้นำมากำหนดเป็นกิจกรรมที่ต้องดำเนินการเพื่อพัฒนาการตลาด ดังนี้

1. กิจกรรมด้านสินค้า ต้องพัฒนาให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า

2. กิจกรรมด้านราคา ผู้ผลิตก็ต้องกำหนดราคาที่เหมาะสมกับกำลังซื้อของผู้บริโภคและเหมาะสม กับคุณภาพของสินค้า

3. กิจกรรมด้านสถานที่ ต้องคิดว่าจะส่งมอบสินค้าให้กับผู้บริโภคได้อย่างไร หรือต้องมีการปรับสถานที่ขาย ทำเลที่ตั้งขายสินค้า

4. กิจกรรมด้านการส่งเสริมการขาย จะใช้วิธีการใดที่ทำให้ลูกค้ารู้จักสินค้าของเรา

3.2 การวางแผนพัฒนาการตลาด เป็นกระบวนการพัฒนาตลาดของสินค้าหรือบริการให้ยอดขายคงอยู่หรือมากขึ้นกว่าเดิม การกำหนดกลยุทธ์ที่มีความเป็นไปได้แต่ละกลยุทธ์จะต้องกำหนดกิจกรรมและจัดทำแผนพัฒนาการตลาด กระบวนการวางแผนพัฒนาการตลาด ที่ผู้ผลิตต้องนำกิจกรรมต่าง ๆ มาวางแผนเพื่อพัฒนาตลาด เพื่อนำไปสู่การปฏิบัติ มีดังนี้

1. กำหนดทิศทางการพัฒนา การตลาด วิสัยทัศน์ พันธกิจ

2. กำหนดเป้าหมายการตลาด

3. กำหนดกลยุทธ์สู่เป้าหมาย

4. วิเคราะห์กลยุทธ์

5. ดำเนินการ โดยการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การทำฐานข้อมูลลูกค้า การส่งเสริมการขาย การกระจายสินค้า ฯลฯ